মার্কেটিং বা এডভারটাইজিং এ ‘ক্যাম্পেইন ব্রিফ’ কতোটা গুরুত্বপূর্ণ?

আর ঠিক এজন্যই দরকার ‘ক্যাম্পেইন ব্রিফ (Campaign brief)’ ।

আমার কাছে মনে হয় ‘Campaign brief’ মার্কেটিং ওয়ার্ক প্রসেসের সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ন ৩ টি জিনিষের মধ্যে একটি । মজার কথা হলো আমার অবজার্ভেশন বলে মার্কেটিয়ারগণ সাধারণ সবচেয়ে বেশী যে ৩ টি জিনিষ এড়িয়ে চলেন এই ‘Campaign brief’ই আবার তার ভেতর একটি !

Brief লিখতে আমাদের ভীষন অনিচ্ছা ! ভীষণ অনিহা !! ভীষণ সময়ের অভাব !!! অথচ, যেকোনো মার্কেটিং ক্যাম্পেইনের সবচেয়ে প্রথম স্টেপ হলো ‘Brief’ । ঠিকঠাক, টু-দি-পয়েন্ট, পরিষ্কার একখানা Brief !

যে কোন মার্কেটিং ক্যাম্পেইনে অনেকগুলো পক্ষ জড়িত থাকে – both Internal and External । Internal পক্ষগুলোর ভেতর থাকে অতি অবশ্যই মার্কেটিং টিম, মিডিয়া টিম, ফাইনান্স টিম, কখনও কখনও সাপ্লাই-চেইন টিমও । আর External পক্ষগুলোর মধ্যে থাকে স্ট্র্যাটেজিক ও ক্রিয়েটিভ এজেন্সি, মিডিয়া এজেন্সি, ক্রিয়েটিভ প্রোডাকশন টিম, কখনও কখনও রিসার্চ এবং এ্যাক্টিভেশন এজেন্সিও ।

প্রশ্ন হলো এতগুলো পক্ষকে একসাথে align করবেন কিভাবে ? আপনার চিন্তা-আইডিয়া-লক্ষ্যকে কিভাবে তাঁদের সবাইকে ঠিকঠাক মত বোঝাবেন ? ব্রিফ হচ্ছে সেই জাদুর কাঠিটি ! এটি এমন একটি ডকুমেন্ট যেটি ক্যাম্পেইনের সাথে জড়িত সকল পক্ষকে একসাথে গাঁথতে পারে । প্রত্যেকের Expectation, Timing, Target,, Deliverables একসাথে aligned করতে পারে ।

ক্রিয়েটিভ টিমের সাথে জটিলতা

পরের জটিলতা বাঁধে ক্রিয়েটিভ টিমের সাথে । পরিষ্কার ব্রিফ না থাকায় ক্রিয়েটিভ টিম আইডিয়ার ইন্টারপ্রিটেশন করেন তাঁদের ইচ্ছামত ! যার ফলে পুরো ক্রিয়েটিভ রেন্ডিশন (Creative rendition)-টা যে উদ্দেশ্য সামনে রেখে ক্যাম্পেইন করার কথা, তার থেকে বহু দূরে চলে যায় । ব্র্যান্ড ম্যানেজার সেটি ঠিকমত বিচারও করতে পারেন না, কারণ বিচার করবেন কিসের বিপরীতে ? যেই ব্রিফে থাকার কথা ছিল ক্রিয়েটিভ আইডিয়া বিচার করার মাপকাঠি, সেই ব্রিফই তো তৈরী করা হয় নি । সুতরাং, ব্র্যান্ড ম্যানেজার খুব বেশী হলে আমতা আমতা করে বলতে থাকেন “উম, খুব বেশী ভাল লাগে নি ।” কিন্তু কি ভাল লাগেনি, কেন ভাল লাগেনি, কি করলে ভাল লাগবে – সেটি বলার সাধ্য তাঁর থাকে না । সুতরাং, এজেন্সীও খুজে পায়না কোথায় সমস্যা ! একসময় টাইম প্রেশারে সেই ‘ভাল-না-লাগা’ ক্রিয়েটিভখানাই ব্যবহার করা শুরু করতে হয় । আর এই ভজঘটের অবশ্যম্ভাবী ফলাফল হিসেবে আপনি আপনার কনজ্যুমারকে যে মেসেজ দিবেন বলে পুরো ক্যাম্পেইনটা করছেন, কনজ্যুমার সেই মেসেজ তো পায়ই না । বরং উল্টো এমন মেসেজ তাঁদেরকে দেয়া হয়, যেটি হয় অপ্রয়োজনীয়, না হয় ভুল ! এবার চিন্তা করে দেখুন শুধু মাত্র একটা ঠিকঠাক ব্রিফ না দেবার জন্য পুরো সময়-পরিশ্রম এবং টাকাটা জলে তো গেলই, বরং উল্টো ব্র্যান্ডের ক্ষতি করা হল ! কি ভয়াবহ ব্যপার !!

এর পরের আঘাতটা আসে সরাসরি ব্র্যান্ড টিমের উপর ! যেহেতু ক্যাম্পেইনের ব্রিফ নেই, সুতরাং ব্র্যান্ড টিমের হাতে Clear cut এবং সব ফাংশনের সাথে Agreed success definition নেই । কি হলে বোঝে যাবে ক্যাম্পেইন সফল, আর কি হলে বোঝা যাবে যে ব্যর্থ – তাও সে বুঝতে পারে না । ব্র্যান্ড ম্যানেজার যখন ক্যাম্পেইনের ভিউ বা ভাইরালিটি নিয়ে খুশীতে বগল বাজাচ্ছেন, সেলস টিম হয়তো তখন বিরক্ত হয়ে বসে আছে ক্যাম্পেইনের কোনো প্রভাব তার সেলসে আসছে না দেখে ! আর ফিন্যান্স টিম হয় ভ্রু কুঁচকে ভাবছে এত টাকা খরচ করে লাভটা কি হলো – ক্যাম্পেইনের ROI (Return on Investment) তো নেগেটিভ ! যত্তসব পয়সা নষ্ট !

ফলাফল মিটিং এ হাউকাউ । এবং সবশেষে ব্র্যান্ড টিমের উপর ম্যানেজমেন্টের প্রেশার ! এই প্রেশারে দু-একজনের চাকরী নিয়ে টানাটানি পরলেও অবাক হবার কিছু নেই । ম্যানেজমেন্টকে আপনি তাতে দোষও দিতে পারেন না । কারণ, তাঁদেরকে আপনি এক সুতায় গাঁথতে পারেন নি যে কি হলে ক্যাম্পেইন সাকসেস বোঝা যাবে, আর কি হলে বোঝা যাবে ফেইল । সুতরাং, একেকজন ভেবেছেন একেকভাবে ! আর Align করবেনই বা কিভাবে আপনি তো ব্রিফই তৈরী করেন নি, যেখানে এগুলো লেখা থাকে !

কারণ যাই হোক, আপনার গোড়াতে যখন গলদ রয়ে যাচ্ছে তখন ফলাফলও হয় ঐরকমই । লেখার শুরুতে বলা ঘটনার মত – আপনার এজেন্সীর মাথায় অবজেকটিভ-মেসেজ থাকে এক রকম; আপনার ক্রিয়েটিভ টিমের মাথায় অবজেকটিভ-মেসেজ থাকে আরেকরকম, আর আপনার মাথায় অবজেকটিভ-মেসেজ থাকে আরেকরকম ! সুতরাং, ক্রিয়েটিভ তৈরী হয় অনেকটা শীতকালের সব্জী-খিচুরীর মত – চাল, ডাল, শীতের যাবতীয় সব্জী – সওব থাকে । যার যেটা ইচ্ছা খেয়ে মজা পাক । প্রশ্ন হচ্ছে আপনার কনজ্যুমার এই খিচুরীর কোন অংশটি খাবেন, অর্থাৎ কোন মেসেজটি interpret করবে ? সেটি তখন যাকে বলে লটারী জেতার মত ব্যপার – “যদি লাইগা যায়” ! তবে কখনই সবসময় সেটি ‘লাইগা যায় না’ । আর তখন আপনাকে চাকরী বাঁচানোর জন্য জায়নামাজে বসে দোয়া করা ছাড়া কোনো পথ থাকে না ।

Writer – Galib Bin Mohammad